LaCitaExtrañaConMauroWolfEnLaCorrienteEmpíricoExperimentalODeLaPersuasión

Wolf, Mauro (2002). “Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media. 1.3 La corriente empírico-experimental o de la persuasión”, en Mauro Wolf, La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, México, Paidós. En Antología pp. 155-188

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Resumen:

155...

156... Se trata de... estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el "fracaso" de los intentos de persuasión.

La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje: "con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público." 

157... dos coordenadas... 

la primera representada por los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto;

la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.

Teoría de las diferencias individuales De Fleur, 1970: los efectos son variables de individuo a individuo por particularidades psicológicas.

158... #SituaciónDeCampaña: Duración temporal definida, es intensiva con amplia cobertura, puede ser valorada, es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad, sus argumentos deben ser "vendidos" al público aunque se basen en valores compartidos McQuail, 1977.

1.3.1 Los factores relativos a la audiencia:

159...

- el interés por adquirir información,

- la exposición selectiva por actitudes existentes,

- la interpretación selectiva,

- la memorización selectiva.

A #InterésPorAdquirirInformación:

Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, 

tanto mayor es la motivación de la gente para saber más.

160... el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de la población no interesada.

B. #ExposiciónSelectiva:

Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los diferentes grupos de población.

Los efectos reales y potenciales... deben... ser estudiados en dos direcciones:

La primera es analizar quién escucha y porqué.

Después, pero sólo 

161...

después, tendrá un sentido estudiar los cambios provocados por el medio, si la gente lo escucha, Lazarsfeld 1941, 134.

Los componentes de la "audience" tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes... entonces... la comunicación de masas... probablemente no modificará su punto de vista, Klapper, 1963, 247.

162...

C #PercepciónSelectiva:

La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, ... hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.

163... por consiguiente, distorsionar la comprensión era un medio para mantener su autoestima (de la audiencia).

Otro mecanismo de la percepción selectiva es: "el efecto de asimilación o contraste", cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son, sí paralelamente actúan, a) una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor, b) una escasa implicación y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto. 164... c) Una actitud positiva hacia el comunicador. Son Requisitos del llamado "Campo de aceptación", que delimita el ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como "objetivas" y "aceptables". 

D #MemorizaciónSelectiva:

Bartlett, 1932: la memorización selecciona los elementos más significativos para el sujeto en detrimento de los más discordes o culturalmente distantes... qué contribuye a efectuar la eficacia de persuasión.

165...

1.3.2. #LosFactoresVinculadosAlMensaje:

- la credibilidad de la fuente,

- el orden de las argumentaciones,

- la exhaustividad de las argumentaciones,

- la explicitación de las conclusiones.

A #LaCredibilidadDelComunicador:

166...

El material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable... con la aceptación de las indicaciones que acompañan dicha información.

B #ElOrdenDeLasArgumentaciones:

167...

#EfectoPrimacy: se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales.

#EfectoRecency: Resultan más influyentes los argumentos finales.

C #LaExhaustividadDeLasArgumentaciones:

Presenta un sólo aspecto o dos aspectos de un tema controvertido.

168...

169...

*D #LaExplicaciónDeLasConclusiones:

Si se refiere al grado de implicación del individuo: Mayor es la implicación, más útil es dejar las conclusiones implícitas.

Al contrario, sobre... públicos poco familiarizados... las... conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de persuasión de la comunicación.

170..

*Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas.

1.4 #LosEstudiosEmpíricosSobreElTerrenoODeLosEfectosLimitados.

171... relaciona los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.

Delimitar: La composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas, sobre la mediación social de dicho consumo.

172...

1.4.1.#LosEstudiosSobreElConsumoDeLosMedia:

a) Finalidad: saber por qué la gente escucha determinados programas.

b) Importancia: hallar la conceptualización de los problemas.

c) AdecuaciónMetodológica: concebir un proyecto global, congruente con el planteamiento conceptual.

TresALaVez: AnálisisDeContenido, CaracterísticasDeLosOyentes, EstudiosSobreLasGratificaciones.

#AnálisisDeContenido: Permite inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido.

#CaracterísticasDeLosOyentes: Diferencias psicológicas entre sexos, edad y grupos sociales.

#EstudiosSobreLasGratificaciones:

174...

*Lazarsfeld, 1940: #EfectosPreSelectivosYEfectosSucesivos, el medio selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce un influencia sobre él... analizando... la estabilización entre el público con modelos de expectativas, preferencias valores y actitudes, respecto a los distintos media o géneros de comunicación, en relación a las características socioculturales de su audiencia,... focalizando la atención sobre el ámbito social en el que opera y del que forman parte. ... 175...

1.4.2. ElContextoSocialYLosEfectosDeLosMedia:

... la eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa... en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos... en el proceso de formación de opinión.

176... con los líderes de opinión y la corriente de comunicación a dos niveles, articulando el nivel de participación y de implicación, observando el grado de interés y conocimiento de los individuos.

En tres direcciones: un efecto de activación, un efecto de reforzamiento y un efecto de conversión ... 177... donde... el efecto de conversión activado por los media se realiza "mediante una redefinición de los problemas" poco reflexionados... por la propaganda.

La corriente de comunicación en dos niveles (en inglés: "two-step flow of commmunication") está determinada por la mediación de los líderes que desarrollan los media y los demás individuos.

178...

*179... los media... pueden alcanzar a los potencialmente más dispuestos al cambio de actitudes.

180...

181... los procesos de influencia personal radican en la estructura social, ... integrando los atributos personales de los destinatarios con los análisis de sus papeles sociales y de sus implicaciones respecto a las redes de relaciones interpersonales, Merton, 1949, 207.

182... la capacidad de la influencia de la comunicación de masas se limita... a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poner una capacidad real de modificarlos o manipularlos, Klapper, 1960.

La hipótesis de la corriente comunicativa a dos niveles presupone una situación comunicativa caracterizada por una baja difusión de la comunicación de masas.

183... Los "OpinionLeaders" apenas desempeñan su función de filtro a raíz de la difusión de temas, informaciones y opiniones, Böckelmann, 1975, 123.

184... 1.4.3. ¿RetóricaDeLaPersuasióOEfectosLimitados?

185...

186...

187...

188...

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