#LaCitaExtrañaCon
Jean Baudrillard, El Sistema de los Objetos,
Título Original: Le système des objets, 1968
 Traducción: Francisco González Aramburu,
Ed. Siglo XXI, ed. 17a, México 2003.
1  ... los objetos cotidianos
 (no hablo de máquinas) proliferan,
las necesidades se multiplican,
la producción acelera su nacimiento y su muerte,
2 ... cuáles son las estructuras mentales
que se traslapan con las estructuras funcionales
y las contradicen,
3 ... la realidad tecnológica de los objetos.
... es una realidad fundamental:
es la que gobierna
las transformaciones radicales del ambiente.
... paradoja, ... el proceso tecnológico
es el de la evolución estructural objetiva.
4 ... la forma abstracta,
en la cual a cada unidad teórica material
se la trata como un absoluto, que necesita
para su funcionamiento constituirse
en sistema cerrado.
... se ha desarrollado una estructura única,
... una concomitancia y una convergencia:
... y corresponde a un progreso objetivo
del objeto técnico: ...
5 ... podríamos llamar "tecnemas"
a estos elementos técnicos simples
(diferentes de los objetos reales )
en cuyo juego se funda la evolución tecnológica.
6 ... perturbación,
... cómo la racionalidad de los objetos choca
con la irracionalidad de las necesidades,
y cómo esta contradicción
hace surgir un sistema de significados
que se proponen resolverla, ... en la actualidad
no se tiende a resolver esta incoherencia,... 7...
sino a dar satisfacción a las necesidades sucesivas
mediante objetos nuevos.
Así ocurre que cada objeto,
sumado a los demás,
subviene a su propia función,
pero contraviene al conjunto,
y a veces incluso subviene y contraviene,
al mismo tiempo, a su función propia.
8... la tecnológica no constituye un sistema estable.
... los tecnemas se hallan en evolución continua.
... este sistema tiene como fines
un dominio del mundo
y una satisfacción de necesidades,
... la tecnología depende... 9...
estrictamente de las condiciones sociales
de la investigación tecnológica
y, por consiguiente,
del orden global de producción y de consumo,
... la descripción del sistema de los objetos
tiene que ir acompañada
de una crítica de la ideología práctica del sistema.
10... las diferencias inesenciales fijan,
estereotipan y hacen regresar.
13... Los muebles...
Se ordenan alrededor de un eje que asegura
la cronología regular de las conductas:
... la casa entera lleva a su término
la integración de las relaciones personales
en el grupo semicerrado de la familia.
... Todo esto compone un organismo
cuya estructura es la relación patriarcal
de tradición y de autoridad,
y cuyo corazón es la relación afectiva compleja.
14... los muebles...
Tienen tan poca autonomía en este espacio
como los diversos miembros de la familia
tienen en la sociedad.
... los objetos cobran en esta complicidad
una densidad, un valor afectivo
que se ha convenido en llamar su "presencia".
... los objetos pintan ante nuestros ojos,
los límites de una configuración simbólica
llamada morada. ... 15 ...
Si estos muebles se venden ...
es porque llevan en sí la certidumbre oficial
del grupo y la sanción burguesa. ... y ...
responden a una persistencia de las estructuras
... Es la pobreza la que da lugar a la invención
... pero... nada compensa el poder de expresión
del antiguo orden simbólico. ...16 ...
Hoy ... los objetos dejan traslucir claramente
qué es aquello para lo cual sierven.
... 17 Entre los dos,
en la cisura entre espacio psicológico integrado
y espacio funcional fragmentado,
los objetos de serie se mueven,
testigos del uno y del otro,
a menudo dentro del marco de un mismo interior.
... el objeto de serie...
está esclavizado por su función,
... El objeto "funcional" de serie,
como el individuo social,
están liberados en su objetivación "funcional",
no en su singularidad,
sino en su totalidad de objeto o de persona.
23 ... ningún objeto debe convertirse
en un foco demasiado intenso. ...
24 ... hoy en día, los objetos... tienen
... una coherencia de conjunto,
constituida por su simplificación
como elementos de código
y por el cálculo de sus relaciones.
... el hombre establece con ello
su discurso estructural. ...25
... la homogeneidad de los términos
del juego funcional.
30 ... podríamos calificar al hombre moderno,
al cibérnético, hacia cierto punto,
de hipocondriaco cerebral, obsesionado
por la circulación absoluta de los mensajes.
* 32 ... el color es...
el paradigma de la dignidad, del rechazo
y del crédito moral.
36 ... en el sistema de ambiente, los colores
... se deshacen de todo constreñimiento,
de toda moral, de toda naturaleza
y ... obedecen ... a un imperativo:
el cálculo de ambiente.
...ya ... tenemos que enfrentarnos
... con valores más abstractos:
el tono, la tonalidad.
Combinación, variación, contraste,
... constituyen el verdadero problema
del ambiente en materia de color.
... de caliente o de frío. ...
38 ... "se elige un determinado color
porque su pared es grande o pequeña, ...
39 ... todo contenido es algo
que queremos sustraer al tiempo. ...
40 ... En nuestros días,
todas las maneras orgánicas o naturales
han encontrado prácticamente
su equivalente funcional
en sustancias plásticas y poliformas: ...
Objetivamente, las sustancias son lo que son:
no las hay verdaderas o falsas,
naturales o artificiales.
... vaciar el mundo entero
en una materia completamente hecha.
... del mito funcionalista
... el aspecto más primitivo,
más regresivo del mito,
es la alquimia transustanciadora, ...
42 ... el color y el material son abstractos
y constituyen
el objeto de una manipulación mental,
al igual que lo demás.
... un sistema de signos: ...
43 ... el vidrio... 44 ...
es el milagro de un fluido fijo...
46 ... el vidrio,
... El mundo entero reintegrado
al universo doméstico como espectáculo.
"Contener bien y permitir ver.
Esta es la definición real del condicionamiento.
47 ... lo que es oposición estructural
al nivel del sistema puede ser
racionalización coherente de un conflicto.
48 ... se hace todo lo necesario por quitarle
a la socialidad lo que podría tener de abrupto,
de contradictorio y, en el fondo, de obsceno,
que es el juego directo de la agresividad
y del deseo en la mirada. ... 49 ...
* 50 ... Las funciones viscerales desaparecen
ante las funciones culturalizadas. ...
Las habitaciones... son... ritual de la recepción.
** 52 El hombre no está libre de sus objetos,
los objetos no están libres del hombre.
Se necesitará una revolución
de las fuentes de energía para que,
con la praxis a distancia,
habiéndose vuelto móviles el almacenamiento
y el cálculo de la energía,
el hombre y el objeto inicien un debate nuevo,
objetivo, una dialéctica llena de conflicto
que no estaba dada en su finalidad recíproca
y su relación obligada.
* 53 ... el mundo doméstico está regido
por la regularidad de los gestos de mando
o de telemando.
54 ... casi no hay gesto
que no tenga su equivalente técnico.
55 ...
Sólo una inteligencia abstracta nunca inmediata
puede adaptarse a las nuevasestructuras técnicas:
pero es necesario que el hombre se adapte
a este uso cada vez más exclusivo
de tales funciones superiores de la inteligencia
y del cálculo.
Las resistencias profundas crean a este respecto,
un retardo definitivo.
El hombre se vuelve menos coherente
que sus objetos. ...
57 ... una civilización de lo "compacto"
... una penuria crónica de espacio
al nivel cotidiano.
58 ... el cuerpo humano no delega más
que los signos de su presencia
en los objetos cuyo funcionamiento,
por lo demás, es autónomo.
59 La funcionalidad, ... es...
la adaptación de una forma a otra
(de la manija a la mano)
y, a través de ella, la elisión, la omisión
de los procesos reales de trabajo.
61 ... la forma, al consumarse, habrá relegado
al hombre a la contemplación de su poderío.
62 ... La inutilidad de algunos gestos habituales,
la ruptura de algunos ritmos
de la vida cotidiana fundados
en las maniobras del cuerpo tienen
consecuencias psicofisiológicas profundas.
... los objetos
se han vuelto hoy más complejos
que los comportamientos del hombre
relativos a estos objetos.
... los objetos...
son los actores de un proceso global
en el que el hombre es... el espectador.
63 ... Por el momento, el gesto humano
es todavía el único que ofrece la precisión
y la soltura requeridas por algunos trabajos.
Pero nada impide pensar que la techné,
según sus progresos incesantes,
culmine en una mimesis
y sustituya un mundo natural
por un mundo inteligible fabricado. ...
** El hombre es remitido a la incoherencia
por la coherencia de su proyección estructural.
Frente al objeto funcional,
el hombre se vuelve disfuncional,
irracional y subjetivo,
una forma vacía y abierta entonces
a los mitos funcionales,
a las proyecciones fantasmagóricas
ligadas a esta eficiencia asombrosa del mundo.
64 ... "Una parte del sentimiento de eficacia
de la magia primitiva se ha convertido
en creencia incondicional en el proceso"
dice Simondon...
El menor gadget es el foco
de un área tecnomitológica de poderío.
El modo de uso cotidiano de los objetos
constituye un esquema
casi autoritario de presuncion del mundo.
65 ... un sílex milagroso,
... toda la finalidad histórica y artesanal
entra en juego en la esencia práctica...
de un... objeto industrial.
66... el eficiente real.
... el eficiente imaginario. ...
67... el mecanismo oculto, ilegible...
69... Los objetos "vulgares",
que se agotan en su función,
no tienen otra finalidad.
... Cocteau y Buffet "vestían" refrigeradores.
70... la hipocresía moderna
... estriba en contentarse
... con la naturalidad inofensiva de los signos.
71
¿?... Existe... la posibilidad
de rebasar... su "función"
y llegar a... convertirse
en elemento de juego,
de combinación, de cálculo
en un sistema universal de signos.
... el sistema tradicional en sus tres aspectos:
función primaria del objeto,
pulsiones y necesidades primarias
y relación simbólica entre el uno y el otro.
72 ... tenemos hoy, al nivel de lo cotidiano,
las primicias de un sistema capaz
de asumir en su abstracción
todas las determinaciones de los objetos
y, por consiguiente, de llegar muy lejos
en lo que respecta a la autonomía interna,
de desembocar inclusive (tal es su finalidad)
en una sincronía perfecta
entre el hombre y el ambiente
por reducción de uno y de otro
a signos y elementos simples.
83... EL OBJETO ANTIGUO
... cumple una función muy específica
en el marco del sistema:
significa el tiempo. ... 84 ...
86... desde el presente
se hunde en el tiempo: regresión. ...
... ligar el gusto por lo antiguo
a la pasión por la colección: ...87 ...
la exigencia de autenticidad,
que se traduce en una obsesión
de la certidumbre:
la del origen de la obra,
de su fecha,
de su autor,
de su signo.
LA RESTAURACIÓN  ... 88 ...
"La armazón en buen estado
ha sido utilizada de nuevo en la construcción",
* 89... un signo de riqueza,
pertenece al orden del haber y el prestigio,
pero no al orden del ser.
90 Simbolo del esquema
de inscripción del valor
en un círculo cerrado
y en un tiempo perfecto,
el objeto mitológico...
es un discurso... para sí mismo.

91 ... un prenacimiento
en el que la subjetividad pura
se metaforizaba libremente en el ambiente,
y en la que este ambiente...
fue ... el discurso perfecto del ser a sí mismo.
92 ... cada objeto - función
es, ... susceptible de desdoblarse,
de oponerse formalmente a sí mismo
para integrarse mejor al conjunto.
94... Los objetos antiguos,
... van precedidos
de una partícula nobiliaria,
y su nobleza hereditaria
compensa la caducidad precoz
de los objetos modernos.
95... "cuando un habitante de los suburbios
aspira a la clase media superior,
compra antigüedades,
símbolo de una posición social
a la que da acceso una fortuna reciente"
... como la sangre, el nacimiento
y los títulos han perdido su valor ideológico,
son los signos materiales
los que tendrán que significar la trascendencia:
muebles, objetos, joyas,
obras de arte de todos los tiempos
y de todos los países.
... En nombre de lo cual todo un bosque
de signos y de ídolos de "referencia"
(auténticos o no, da lo mismo),
... El pasado, en su totalidad,
entra en el circuito del consumo.
E incluso en una suerte de mercado negro.
96 ... hay una paradoja cultural,
que es también una verdad económica:
sólo la imitación fraudulenta
puede satisfacer todavía
esta sed de "autenticidad".
97 ... los objetos son, ... otra cosa más,
... un recinto mental en el cual yo reino,
una cosa de la cual yo soy el sentido,
una propiedad, una pasión.
98 En el límite,
el objeto estrictamente práctico
cobra un status social: es la máquina.
A la inversa, el objeto puro,
desprovisto de función o abstraído de su uso,
cobra un status estrictamente subjetivo.
... Cuando el objeto
ya no es especificado por su función,
es calificado por el sujeto.
* 99 La colección,
... puede servirnos de modelo:
es allí dónde triunfa
esa empresa apasionada de posesión,
donde la prosa cotidiana de los objetos
se vuelve poesía,
discurso inconsciente y triunfal.
100 Quintaesencia cualitativa,
manipulación cuantitativa.
... por la intimidad con un objeto privilegiado,
... por el buscar, el ordenar, el jugar y el reunir.
... y de la intimidad en la serie. ... 101
"El objeto - dice Maurice Rheims -
es para el hombre
una suerte de perro insensible
que recibe las caricias y las devuelve...
como... las imágenes deseadas". ...
101 El más hermoso de los animales domésticos
103 ... La serie
es casi siempre una especie de juego
que permite privilegiar
uno de los términos ( o elementos)
y constituirlo como modelo.
104 ...el objeto único... es,... el término final
en el que se resume toda la especie,
el término priviligiado de todo un paradigma.
... que es,... el emblema de la serie. ...
106 ... al destruir ... a ... el otro,
no hizo sino restablecer la perfección
del símbolo puesta en peligro.
Negada, olvidada, destruida, virtual,
la serie sigue existiendo.
... El objeto,
... se convierte inmediatamente
en el sustento de un complejo
conjunto de hábitos,
punto de cristalización,
de rutinas del comportamiento.
Y a la inversa ... 107 ....
108 ... hay que devorar el tiempo
con la mayor precisión ...
109 ...si se pudiese impedir a alguien,
experimentalmente, soñar,
muy rápidamente
surgirían trastornos psíquicos graves.
... si se le impidiese llevar a cabo
su propio discurso dirigido,
declinarse a sí mismo fuera del tiempo
a través de los objetos,
el desequilibrio sería no menos inmediato.
111 El hombre que colecciona está muerto,
pero sobrevive literalmente en una colección
que desde ésta vida
lo repite indefinidamente
más allá de la muerte,
al integrar la muerte misma
en la serie y el ciclo.
112 ... el celoso encierra y guarda para sí
en la efigie de un objeto... su propia libido,
que trata de conjurar
en un sistema de reclusión; ... 113 ...
El sistema puede llegar entonces
hasta la destrucción,
que es autodestrucción del sujeto.
... En virtud de la decepción,
el sujeto sigue involucionando en el sistema,
a través de la falta evoluciona
(relativamente) hacia el mundo.
114 A partir de allí,
se convierte en "objeto"
y constituye una serie
de cuyos diferentes términos
hace inventario el deseo,
cuyo significado real no es,
de ninguna manera, la persona amada,
sino el sujeto mismo
en su subjetividad narcisista,
que se colecciona - erotiza a sí mismo
y hace de la relación amorosa
un discurso para sí mismo.
... se valora a sí mismó como vista,
a través de su imagen,
... como discontinuado en el espacio.
... el fetichismo cristaliza,
... en las antípodas del ser viviente,
... volvemos a encontrar allí
al objeto materia,
cuya posesión se caracteriza
como la elisión perfecta
de la presencia del otro...
Nota personal en el arnes, la muñequera
... el "outfit leather" ...
115 ... 
- Entonces, te gusto totalmente.
- Sí, me gustas totalmente.
- Yo también,
... Todos los órganos, todas las funciones
pueden ser relacionadas aisladamente
con la persona en el modo posesivo. ...
116 ... Frente a un ser viviente
se puede decir MI,
pero no se puede ser yo,
como se hace al apropiarse
simbólicamente las funciones
de las piezas del automóvil. ... 117 ...
De tal modo,
el acelerador en el "yo acelero"
o el faro en "mi faro"
o el automóvil por entero en "mi coche"
son los sustentáculos técnicos reales
de toda una recuperación narcisista
más acá de lo real. 
... la técnica... "objetiva"
... es cuando es socializada,
recuperada por la tecnología,
y cuando nos informa de sus estructuras nuevas.
... El objeto es discontinuo de antemano,
y es fácil discontinuarlo
mediante el pensamiento.
118 ... almacenamiento de alimentos
"a mitad de camino entre la introyección oral
y la retención anal",
... La colección,
... tiene... objetos diferenciados,
que a menudo tienen valor de cambio,
que son también "objetos" de conservación,
de tráfico, de ritual social, de exhibición,
y quizá, incluso, fuente de ganancias,
...en la serie basta para crear un interés formal
que hace las veces de interés real.
... puro constreñimiento de asociación
el que opera en la motivación de compra.
... Y a la inversa,
el cliente de colección
que ha "perdido el hilo"
lo reanuda muy difícilmente:
no comprará ni siquiera títulos
que tenga para él un interés real. ...119
* 121 ... no ve que traspone
pura y simplemente
la discontinuidad objetiva abierta
en una discontinuidad subjetiva cerrada,
donde el lenguaje mismo que emplea
pierde todo valor general. ...
126 ... los fabricantes presentan
como progreso mecánico
el empleo de un automatismo superfluo
en los accesorios,
o el recurso sistemático al servomando
(cuyo efecto más inmediato
es fragilizar el objeto,
elevar su precio
y favorecer su obsolescencia
y su renovación).
... el automatismo trae consigo siempre
un riesgo de estancamiento tecnológico:
mientras un objeto no está automatizado
es susceptible de reordenamiento,
de superación en un conjunto funcional
más amplio.
Si se vuelve automático,
su función se consuma,
pero también se termina:
se vuelve exclusiva. ...
129... El automatismo...
es... la personalización soñada al nivel del objeto.
130... el objeto ... obedece...
a la superstición funcional:
... un objeto ... si no existe,
hay que inventarlo.
Es lo que ocurre en el concurso
... donde, sin innovar nunca
y por siempre combinatoria
de estereotipos técnicos, se crean ...
una función extraordinariamente especificada
y perfectamente inútil. ... 131 ...
Lo que no sirve ya para nada
siempre puede servirnos. ...
132 ... un mundo de "choferes de domingo",
... hombres que nunca se inclinan sobre su motor,
... el mundo es de ... simulacros funcionales,
... 133 ... es la naturaleza, ... reinventada
conforme al principio... de ... un simulacro total
de naturaleza autómata.
... su mito y su misterio. ... tiene dos vertices:
si mistifica al hombre al sumergirlo
en el sueño funcional,
también mistifica el objeto al sumirlo
en las determinaciones humanas irracionales.
136... la ciencia - ficción...
es... la extrapolación de ... la cotidianidad,
... en sus tendencias irracionales
gracias a la fabulación libre.
... es... el futuro anterior...
que se nutre de arcaísmos sublimes,
de un repertorio de fomas
y de funciones adquiridas.
Hay poca invención estructural,
pero una mina inagotable
de soluciones imaginarias a necesidades
y funciones estereotipadas,
a menudo marginales y abracadabrantes. ...
* 137 ... El hombre,
... nunca ha tenido
como función única
reproducirse.
138... el robot...
símbolo de un mundo funcionalizado
en su totalidad y, a la vez, personalizado;
por consiguiente, tranquilizador
en todos los planos y en el que pueda encarnar
el poder abstracto del hombre
hasta el límite extremo,
sin hundirse en la identificación.
... el robot
es... un esclavo ... 139...
un esclavo todopoderoso
a mi imagen y semejanza.
... el robot
no tiene evolución posible. ...
140 ... Insurrección
de las energías fálicas esclavizadas,
... el sentido de la perfidia
... el carácter luciferino de la ciencia:
la técnica consuma su propia perdición ...
141 ... Poner en tela de juicio,
nuevamente, la hipótesis
implícita en nuestra sociedad
de una racionalidad de los fines
y de los medios en el orden de producción
y en el proyecto técnico mismo.
142 ... ¿cómo sería posible
que progresase armoniosamente
un sistema de técnicas y de objetos
mientras se estancase o se consumiese
en sistema de relaciones
entre los hombres que lo producen?
... En nuestra civilización técnica también,
técnicas y objetos padecen
las mismas servidumbres que los hombres:
el proceso de estructuración concreta,
por consiguiente,
de progreso objetivo de las técnicas,
sufre los mismos bloqueos,
las mismas desviaciones
y las mismas regresiones
que el proceso de socialización concreta
de las relaciones humanas
y, por consiguiente,
del progreso objetivo de la sociedad.
143... los perfeccionamientos
de menor importancia, complicación
y sistemas anexos
(de seguridad, de prestigio)
alimentan
una falsa conciencia de "progreso"
y enmascaran la necesidad apremiante
de trasformaciones esenciales.
... la moda,
con su proliferación incoordinada
de sistemas secundarios,
siendo el dominio del azar,
es también el de la recurrencia idefinida
de las formas y, por consiguiente,
de la prospección comercial máxima.
Entre una verticalidad de la técnica
y una horizontalidad de la ganancia, ... 144...
* Ernst Dichter, profeta de la motivación:
... a decir que cualquier tensión,
cualquier conflicto individual o colectivo
debe poder ser resuelto por un objeto
(La stratégie du désiere, pp 81).
Si hay un santo para cada día del año,
hay un objeto para cualquier problema: ...
"una organización mecánica
es, a menudo, el sustituto temporal
y costoso de una organización social efectiva
o de una adaptación biológica sana"
... una sociedad... sometida
... a la moda y al consumo forzado. ...
145 ... Si se distinguen tres niveles
concurrentes de evolución:
- Una estructuración técnica del objeto:
convergencia de las funciones,
integración, concreción, economía: ...
- Una estructuración paralela del mundo
y de la naturaleza:
el espacio vencido, la energía controlada,
la materia movilizada;
un mundo cada vez más informado
e inter-relacional; ...
- Una estructuración de la praxis humana,
individual y colectiva,
hacia una "relatividad"
y una movilidad cada vez más grande,
una integración abierta
y una "economía" de la sociedad análoga
a la de los objetos técnicos más evolucionados;
... entonces se observa,
a pesar de los niveles debidos
a la dinámica propia
de cada uno de estos planos,
que en el fondo la evolución
se frena o se detiene
en los tres planos simultáneamente.
 146 ... economía neotécnica...
las nuevas invenciones, a menudo,
han servido para mantener, para renovar,
para estabilzar la estructura del orden antiguo:
Mumford, ...
... la dictadura interesada
de un orden de producción,
de una instancia alienadora absoluta. ...
* 147 ... toda una sociedad
por un orden de producción
estructuralmente ligado al orden social...
... hay,... una resistencia profunda a sacrificar
las virtualidades subjetivas, proyectivas
y su recurrencia indefinida,
en provecho de
una evolución estructural concreta
(técnica y social a la vez);
o mas simplemente,
que hay una resistencia profunda
a sustituir la finalidad contingente
de las necesidades por una racionalidad.
... A partir de
un determinado umbral de evolución técnica,
y en la medida en que
las necesidades primarias son satisfechas,
tenemos tanta o más necesidad
de esta comestibilidad fantasmagórica,
alegórica, subconsciente del objeto
como de su verdadera funcionalidad.
156 ... su nobleza es una gracia
que lo distingue absolutamente. ...
en... el objeto cultural industrializado. ...
* 158 ... Esta corriente
que atraviesa toda la sociedad,
que lleva la serie hacia el modelo
y que hace, continuamente,
que se difunda el modelo en la serie,
esa dinámica ininterrumpida
es la ideología misma de nuestra sociedad.
159 ... En la medida
en que toda una gama se le ofrece,
el comprador rebasa
la estricta necesidad de la compra
y personalmente se compromete más allá.
Por lo demás,
no tenemos siquiera la posibilidad
de no elegir y de comprar simplemente
un objeto en función del uso,
pues ningún objeto se propone
hoy en día al "grado cero" de la compra.
De grado o por fuerza,
la libertad de elegir
que tenemos nos obliga
a entrar en el sistema cultural. ...
160 ... la noción de "personalización"
... es un concepto ideológico
... que... aspira a... estratificar...
mejor las personas.
Nota personal:
decia integrar y lo cambié a estratificar.
... la exigencia de personalización
no puede satisfacerse
más que en lo inesencial. 
Para personalizar los automóviles,
el productor no puede
sino tomar un chasís de serie,
un motor de serie
y modificar algunos caracteres exteriores
o añadir algunos accesorios.
El automóvil,
en calidad de objeto técnico esencial,
no puede ser personalizado,
sólo puede serlo
en los aspectos inesenciales.  ... 161...
el orden de producción...
pues juega sin reservas con lo inesencial
para fomentar el consumo.
162... el modelo sería
una suerte de esencia
que, dividida y multiplicada
por el concepto de masas,
desembocaría en la serie.
* 163 ... el modelo no es más
que una idea... posible...
165 ... el "vicio de construcción voluntaria".
... "todo el mundo sabe que
acortamos voluntariamente la duración
de lo que sale de nuestras fábricas,
y que esta política es la base misma
de nuestra economía"
... algunas piezas de los coches
norteamericanos han sido fabricadas
de manera que no duren más
de 60000 kilómetros.
... EL OBJETO NO DEBE ESCAPAR A LO EFÍMERO
Y A LA MODA.
... EL OBJETO NO DEBE ESCAPAR A LA MUERTE.
... en una sociedad
de producción monopolista (Estados Unidos)
hace mucho tiempo que la competencia
no existe.
168 ... Lo que se da como "estilo"
no es en el fondo más que un estereotipo,
generalización sin matices de un detalle
o de un aspecto particular.
Y... el que matiza (en la unidad)
corresponde al modelo
mientras que la diferencia (en la uniformidad)
corresponde a la serie.
169 ... Las diferencias son en número finito
y resultan de la flexión sistemática
de un paradigma. ...
170 ... Y si hay demasiados objetos
es que hay demasiado poco espacio.
... Y el número compensa
la pérdida de calidad de los objetos.
172... El tiempo de la serie
es el del lustro precedente:
de tal manera,
la mayoría de las personas vive,
... en un tiempo que no es el suyo,
que es el de la generalidad,
de la insignificancia,
de lo que no es moderno ni antiguo todavía,
y nunca lo será sin duda,
y que corresponde, en el tiempo,
al concepto impersonal
de "las afueras" en el espacio.
... la serie ... representa...
la pérdida de la dimensión real del tiempo;
pertenece a una especie
de sector vacío de la cotidianidad,
dimensión negativa
alimentada mecánicamente
por la obsolescencia de los modelos.
Pues sólo los modelos cambian:
las series no hacen sino sucederse
detrás de un modelo que perpetuamente
huye hacia adelante.
173... el sujeto,... se... hace... objeto
de la demanda económica. ...
... la función ideológica del sistema:
.... de rango o de status es ficticia,
pues todas las diferencias
estaban integradas de antemano.
176 ... Todo se mueve,
todo cambia a ojos vistas,
todo se transforma
y, sin embargo, nada cambia.
... son revoluciones sobre sí misma.
Su productividad acrecentada
no desemboca en ningún cambio estructural.

180 ... la vida
era vivida conforme al modo puritano
del esfuerzo y de la recompensa, ...
Hoy... son un anticipo de la suma
de esfuerzos y de trabajo que representan,
su consumo precede, ...
181...
El status de una civilización entera cambia,
de tal manera,
según el modo de presencia
y de disfrute de los objetos cotidianos.
... Hoy en día ha nacido una nueva moral:
precesión del consumo
sobre la acumulación,
huida hacia adelante,
inversión forzada,
consumo acelerado,
inflación crónica
(se vuelve absurdo economizar):
de esto resulta todo el sistema
en el que primero se compra,
para redimir la deuda después,
mediante el trabajo.
De tal manera, con el crédito,
se vuelve a una situación propiamente feudal,
a la de una fracción de trabajo
debida de antemano al señor,
al trabajo servil.
* 182 Ilusionismo notable:
esta sociedad que nos concede el crédito,
al precio de una libertad formal,
es la que recibe nuestro crédito
al enajenarle nuestro porvenir.
Comprar a crédito equivale
a la adjudicación de un objeto
por una fracción de su valor real.
Nota del editor: decia apropiación total
y se cambio a adjudicación.
* 184 ... ejemplo:
en el límite absurdo del crédito,
... en que el vencimiento de los pagos
a plazos inmoviliza el automóvil
por falta de gasolina, es decir,
en el punto límite
en que el proyecto humano,
filtrado y fragmentado
por el constreñimiento económico,
se devora a sí mismo,
es allí,
donde aparece una verdad fundamental
del orden actual,
que es la de que los objetos
no tienen como destino,
de ninguna manera,
el ser poseídos y usados,
sino solamente el ser producidos y comprados.
186 ... sin embargo
tiene cabida íntegramente
en el sistema de los objetos,
... porque se convierte en objeto de consumo.
...Y en su calidad de discurso inútil,
inesencial,
se vuelve consumible
como objeto cultural.
... porque imagen y discurso son,
en gran medida, alegóricos, ...
191 ... que el individuo se adaptase
al conjunto social,
... ésta es la ideología petrificada
de una era de producción:
en una era de consumo,
... es la sociedad global
la que se adapta al individuo.
... se toma el cuidado de adaptarse,
... a ... sus necesidades,
... a él mismo personalmente:
192 ... Para apaciguar la realidad,
hay que salvar la quietud de las apariencias. ...
193 ... el individuo
es condicionado lentamente
a través de ese consumo sin tregua,
satisfactor (y frustrador),
glorioso ( y culpabilizador)
del cuerpo social por entero.
* 194 ... la profusión publicitaria
pone fin a la fragilidad.
Pues lo peor es verse
en la necesidad de inventar
por sí mismo motivaciones
para obrar, amar, comprar.
... una sociedad
en la que todo está rigurosamente
sometido a las leyes de la venta
y de la ganancia,
la publicidad es el producto más democrático,
el único que se "ofrece"
y que se ofrece a todos.
... los habitantes... no protestan
contra las fallas objetivas
de los servicios municipales,
sino contra las del servicio psicológico:
no se ha hecho, psicológicamente,
lo que se tenía que hacer
para hacerles aceptar la situación:
Riesman.
195 ¿? ... somos...
una sociedad capaz de rebasar
la estricta necesidad de los productos
en la superfluidad de las imágenes.
La publicidad desempeña
el papel de anuncio permanente
del poder de compra, real o virtual,
de la sociedad global.
* Der unworbene Mensch
es el hombre investido por la publicidad
y es también el hombre solicitado sexualmente.
... 196... 
los prestigios de la publicidad y del consumo
tienen como función favorecer
la absorción espontánea
de los valores sociales ambientales
y la regresión individual al consenso social.

197... la mayoría... interpretó el exceso
... de la publicidad como un signo directo,
... de abundancia, ... de libertad,
... Una de las primeras reivindicacioens
del hombre, en su acceso al bienestar,
es la de que se ocupen de sus deseos,
de formularlos y de dotarlos de imágenes
... ante sus ojos... 198
... La publicidad cumple esta función útil,
regresiva, inesencial,
pero profundamente requerida.
... La publicidad se entrega,
... a la recreación de una confusión
... entre el objeto y el deseo del objeto, ...
199 ... Utiliza... la publicidad
... los procesos objetivos,
la historia social de los objetos,
... para imponer
... a través de la instancia social imaginaria,
el orden real de producción y de explotación.
* ¿? ... Vemos el enorme papel político
que desempeñan la difusión de los productos
y las técnicas publicitarias:
que aseguran, propiamente,
el relevo de las ideologías anteriores,
morales y políticas.
... mientras que la integración moral y política
no dejaba de tener inconvenientes
(se necesitaba el auxilio
de la represión manifiesta),
las nuevas técnicas economizan la represión:
el consumidor interioriza,
en el acto mismo del consumo,
la instancia social y sus normas.
* 200 Los signos publicitarios
... imponen una actividad específica:
en la lectura.
... desempeñan...el papel
... de visado de ausencia de lo que designan.
... en un sistema específico de satisfacción,
pero en el cual actúa sin cesar
la determinación de ausencia de lo real:
en la frustración.
... La imagen crea un vacío,
apunta a una ausencia
y por ello es "evocadora".
... efugio.
... veleidades...
en La mirada es presunción de contacto,
la imagen y su lectura
son presunción de posesión.
La publicidad,
... una veleidad decepcionada;
acción inacabada, surrección continua,
defección continua, auroras de objetos,
auroras de deseo.
... Permite al lector, en principio,
asumir su pasividad
y transformarse en consumidor.
... para eludir la conversión hacia lo real,
alimentar sutilmente la culpabilidad
mediante una frustración continua,
y bloquear la conciencia
por medio de una satisfacción soñadora.
... la imagen y su lectura...
son ... el camino más corto
hacia... otra imagen ... 201...
la publicidad tranquiliza
las conciencias mediante
una semántica social dirigida...
203 En ... la publicidad... cada deseo,
aunque sea el más ínfimo,
apunta... a lo universal.
... subsiste sin la mediación
de un imaginario colectivo.
Tal vez ni siquiera pueda surgir
sin este imaginario.
... vivamos nuestros deseos
en referencia colectiva, ...
204 La nostalgia colectiva sirve
para alimentar la rivalidad individual.
... rivalidad... ilusoria puesto que,
finalmente, cada uno de los que han leído
el anuncio comprará personalmente
el mismo objeto de los demás.
... su "ganancia"  (para el orden social),
es pues la identificación regresiva
con una totalidad colectiva vaga
y, por ello,
la interiorización de la sanción del grupo.
... lo que funda también la publicidad
es la culpabilidad (virtual)
para con el grupo.
... conforme al esquema tradicional de la censura:
206... en... el testimonio de un signo puro,
el consentimiento, aunque sea irónico,
se ha otorgado por sí solo.
... la publicidad sería la culminación
de un sistema cultural
que hubiese vuelto
(en el repertorio de las "marcas")
a la pobreza de los códigos de signos
y de los sistemas arcaicos.
207 El término de competencia es ambiguo:
el que "compite" rivaliza
y converge a la vez.
Rivalizando encarnizadamente
es como se "concurre",
con toda seguridad, hacia el mismo punto.
En un determinado umbral de avance técnico
(en Estados Unidos particularmente),
todos los objetos de una misma categoría
resultan equivalentes,
y el constreñimiento de diferenciación
no hace más que cambiarlos en conjunto,
todos los años, según las mismas normas.
De igual manera,
la extrema libertad de elegir
somete a todo el mundo
al constreñimiento ritual
de poseer la misma cosa.
209 Es concebible que cada uno
se sienta original
siendo que todos se parecen:
... ¡! ... la conciencia entonces se califica
no en la relación real sino en lo imaginario.
... La ideología ... del logro personal.
... se realiza... en ... cada uno
para sí en su consumo. ...
210 ... el sistema de consumo
constituye un lenguaje auténtico,
una cultura nueva.
... la publicidad asume
la responsabilidad moral del cuerpo social,
sustituyendo
la moral puritana
por una moral hedonista de satisfacción pura,
* 211 ... el individuo en la sociedad de consumo
es libre como consumidor
y sólo lo es como consumidor:
213 ... integración forzada
del sistema de las necesidades
al sistema de los productos.
... El sistema de los objetos
impone su coherencia y adquiere...
el poder de modelar una civilización...
* 215 ... Martineau... : ...
las personas se definen
por relación a sus objetos.
... constituye...
una gama de criterios distintivos
más o menos arbirariamente indicados
por una gama de personalidades estereotipadas.
216 ... hay solicitud,
inducción forzada
y categorización del mundo
personal y social,
a partir de los objetos,
hacia un repertorio
jerarquizado sin sintaxis,
es decir,
hacia un orden de calificación...
es como si... hubiese... separación social
y, a traves de esta separación,
imposición de un orden
y, a través de este orden,
imposición de una especie
de porvenir objetivo
(materializado en objetos)
para cada uno de los grupos:
... son categorías de objetos
que inducen muy tiránicamente
categorías de personas;
que ejercen la ley del sentido social,
y las significaciones
a las que dan nacimiento
están controladas. ...
* 217 ... la "fidelidad" a una marca...
es más que el reflejo condicionado
de una afectividad dirigida.
* 218 ... el discurso publicitario...
hace... suscitar el deseo
para generalizarlo en los términos más vagos.
... la persona... solamente puede
... recogerse contradictoriamente:
en sus deseos y en las fuerzas que lo censuran.
... 219 ... esto... es... el esquema global
de gratificación - frustración...
Tal vez ésta sea una definición
de la forma específica
de la alienación contemporánea:
los conflictos interiores mismos,
las "fuerzas profundas",
están movilizadas y alienadas
en el proceso de consumo
tal como lo está la fuerza de trabajo
en el proceso de producción.
... la censura se ejerce
a través de las conductas "libres"
(compra, elección, consumo),
se interioriza en cierta manera
a través de una inversión espontánea,
en el disfrute mismo.
... El sistema objetos - publicidad es,
... la sintaxis... de un código.
... la personalidad: la designa y la clasifica.
... la relación social:
la discompone en un repertorio jerárquico.
Se formaliza en un sistema universal
de puntos de referencia del status social:
el código del standing.
220 ¿acaso no todos los códigos de valores
han sido siempre parciales y arbitrarios
(y los códigos morales en primer lugar)?
... Los objetos...
hacen más soportable la vida material
al multiplicarse como bienes,
... al generalizarse como signos
de reconocimiento.
El sistema de standing tiende...
a... volver caducos todos los rituales de casta
o de clase, y de una manera general,
todos los criterios anteriores (e interiores)
de discriminación social. ... 221 ...
al parecer la obligación de referencia única
... hace... exacerbar el deseo de discriminación:
* 222... Crítica: ... Una sociedad...
sería transparente
... cuando el conocimiento del orden
de los significados fuese también
el del orden de las estructuras
y de los hechos sociales. ...
* 224 ... el consumo es una actividad
de manipulación sistemática de signos.
Para volverse objeto de consumo es preciso
que el objeto se vuelva signo, es decir
... de alguna manera
... no hace mas que significar.
... es consumido,
nunca en su materialidad,
sino en su diferencia.
225 ... lo que es consumido
nunca son los objetos
sino la relación misma
(significada y ausente,
incluida y excluida a la vez);
es la idea de la relación
la que se consume en la serie de objetos
que la exhibe.
... Tiene que "personalizarse"
para integrarse.
... las necesidades, los sentimientos,
la cultura, el saber,
todas las fuerzas propias del hombre
están integradas como mercancía
en el orden de producción,
se materializan en fuerzas productivas
para ser vendidas;
hoy en día,
todos los deseos, los proyectos, las exigencias,
todas las pasiones
y todas las relaciones se abstraen
(o se materializan)
en signos y en objetos
para ser comprados y consumidos. ...
* 227 La relación... se desliza en la posibilidad
... de una cadena de significación; ...
La etimología es edificante:
"todo se consume" - "todo se consuma"
y sin duda, también, "todo se destruye".
La Revolución se "consume"
en la idea de Revolución
significa la revolución se consuma
(formalmente) y se aniquila:
lo que es dado como realizado es,
desde ahora, in - mediatamente consumible.
... 228
* 229 ... el consumo se funda
en una falta o carencia ... incontenible.
Vocabulario:
226 portulano, 207 difracción, 201 hipnagógicos, 200 efugio, surrección, defección, 195 lúdrica, 62 apólogo, 51 elisión, 50 ventrudos, 46 detritus, 24 Stimmung, 23 introyección, 17 cisura, 14 lares, 9 oblitera, 2 heteróclita.
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Nota: márgenes 13 mm todos los lados
 para perforar.
tamaño del papel: carta angosto. 10.8 x 27.9 cm.
cortar con escuadra.###